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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
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国庆节就要到了,运营人已经开始头痛了,借势的灵感早已枯竭。 不做活动吧,浪费这大好的良机;做了活动吧,营销数据又不一定好看。 那么国庆借势的角度到底如何解读,才能让营销活动即有创意又有成效呢? 一、如何解读是关键 如今的市场,那些不懂消费者的品牌只会被后浪拍死在沙滩上。所以,不仅要精准解读节日,还要精准解读对应的消费受众,更要解读节日方案是否能触动这批消费受众。 在节日本身方面,就有很多可以解读的角度,比如节日由来、历史演变、不同国家的别称、意义(国家象征、功能体现)、节日准备(大型花坛、主席画像、悬挂红旗)、国庆活动(阅兵仪式、张灯结彩、国庆长假、升旗仪式)、国庆客流、文学记叙、往年活动、相关故事等。 首先,从节日衍生来看,因为国庆长假,大部分人都选择出游或者回家探亲,所以国庆的借势角度又可以延展成旅途、度假类。另外,由于国庆出行人数众多,“堵堵堵”成了大家在路上的常态,所以对堵车的吐槽也跟国庆节日密切相关。 其次,要注意到消费者的变化,营销的本质一直没变,但消费者却一直在变,要对活动所覆盖的受众进行精细化的解析。比如,活动的主题、形式、内容、裂变思路是否符合受众的群体倾向,是否能引起他们的触动,引发他们的兴趣和自传播,都是需要深入考究的。毕竟,不同的群体对同一个营销方案所表现出来的反映是千差万别的。 如果,你的受众是Z世代,电话号码列表 那么你的营销方式就可以采取生活化的vlog和抖音短视频等方式,而不是传统的门户网站、专业媒体等,毕竟要根据受众的触媒习惯和偏好来取舍。同时要在维度、规模、力度和节奏上做好把控,才能实现最大化的传播效果。 关键词: 祖国、诞辰、歌颂、赞歌、70周年、黄金周、生日、回家、堵车、出游、阅兵、长假、抢票、度假、旅途等。 二、优秀文案 珍爱网:别人挤在路上,我想挤进你心里。 杜蕾斯:堵在车上,不如堵在床上。 多乐士:你看到的是诗和远方,我看到的是八夜七日 王老吉:路可能会堵,但心可不能堵。 百雀羚:曾经见证你的诞生,今后也会陪伴你的青春。 恰恰瓜子:各族“仁”民,庆祝国庆。 三、经典案例 1. 走心型 在某种程度上,营销跟追女孩是同一种思维,需要走心,通过达成与对方思想和情绪上的共鸣,能最大化形成好感和信任,去找到对方感兴趣的话题,投其所好,让对方觉得在想你所想,做你所想,从而对你“心动”。 江小白: 敢于撕开生活面具的江小白,直言当代年轻人的伪装常态,告诉年轻人做自己,敞开真实的自我,就算无法抛开社交场的人设,也要在白酒的作用下,展现出“真我”。 江小白从当代年轻人的社会群像角度切入,用“真真假假”的连环文案击中他们的心怀,并提供了一个重压和无奈下的情绪出口——白酒,节日借势和产品本身形成结合,起到带货效力。 红星二锅头也做了一个走心的案例,叫做“没有酒,说不好故事”。一系列海报中,金句频现,让人惊艳又“上头”: 江小白主要受众为年轻群体;而红星二锅头则是正儿八经的北京老品牌,其市场区域主要为北京。所以品牌将目光聚焦在了北漂群体上,因为路途遥远、车票难抢、加班等因素,很多人并不能像他人一样选择出去游玩或者回家探亲,只能选择继续坚守,去掩藏心理的压力和不甘,然后拿起一瓶二锅头灌入喉舌。 红星二锅头选择的角度特别生活化,特别有烟火气息,将路边摊独自喝闷酒的小青年带到大家脑海,聚焦北漂群体的心酸和悲凉,更容易触动人心底的那根弦。 2. 痛点型 找到对方的痛点和诉求,意味着商业机会,寻找、激发并满足用户的潜在痛点,就能打造爆款营销方案。毕竟,营销的本质,就是发现或者创造需求,而需求即痛点。 网易考拉在前年的国庆营销中就成功触及了用户痛点,并以此打造了《十一我删除了朋友圈》H5营销,成功裂变,刷爆朋友圈。 网易针对的现实场景是,大家海外游难免要发个朋友圈,晒一些风景照和自拍,再PO个定位。然而,留言区就开始沸腾了,众多好友发来代购需求,看着不停闪动的对话框和评论,用户终于慌了。 这是极具生活气息的真实现状,而网易给出的痛点解决方式是——以此制作一则吐槽型H5,将各种奇葩求代购的场景极致演绎,让人猛翻白眼又哭笑不得,最后将口号喊出来“十一不代购,代购就上网易考拉”。这则H5极大的引发了用户的共鸣,所以成功激发了用户自传播的热情,取得了非常不错的传播效果。 在找痛点上,腾讯翻译君也做的不错,打造了一则《出国旅游最尴尬的事情是……》视频营销案例。 针对国人十一长假去国外旅游却不懂外语的尴尬现状,采用了诙谐的黑白默片风去呈现主角因为语言不通只能比手画脚半天,却只能跟对方玩“你画我猜”的游戏,直到后面用了腾讯翻译,解决了交流问题,整个画面才明亮起来。 因为痛点真实存在,腾讯也给出了很好的痛点解决方案——实时翻译,支持多国语言,能很好解决语言障碍不通的状况,告别旅途囧事,让交流不再尴尬。 在表达用户痛点时,结合幽默方式去传达痛点的解决之道,能让用户成功被“安利”,感受到产品所传达的功能。 3. 福利型 福利型的营销做得最成功的肯定是支付宝的“国庆锦鲤”方案,其参与程度之广,涉及品牌之广,送礼幅度之大,传播程度之高,在营销史上也很难逾越。 在9月29日,支付宝官方微博发出微博“祝你成为中国锦鲤!”,只需要转发即可领取超级大礼包,而礼包内容是联合了上百家商家准备的各个好礼,评论区更有其他品牌踊跃参与,不断加码礼包内容。 最终在疯狂的礼包诱惑下,众多网友不遗余力的开始转发,甚至动员小号,最终让这条微博创造了转发记录,其相关话题也多次登上热。而支付宝几乎以超低成本形成了一场全网覆盖级的营销曝光。 公布锦鲤的日期为国庆最后一天,众多网友又跑到锦鲤本人微博去“吸欧气”和“祈福”,而锦鲤也因为幸运光环成为网红,参与到支付宝的后续营销之中。 4. 创意型 营销中的创意思路往往能让人眼前一亮,即使是抖机灵,也能成功的吸引到网友的注意力。比如,小米手机的这则国庆营销,不同于以往大家所推崇的出去玩、出去买,一反常态开始逆向思维——国庆宅在家不好吗? 小米手机: 通过多则海报配合上诉文案,以创意的形式去机智展现了自家产品的亮点,去创达“即使国庆在家,也有小米产品的精彩陪伴”的理念,成功带货。
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